Adfærdsdesign – design der påvirker og forpligter

Dato
08.05.2019
Kategori
Uddannelse og studieliv

Vi står i disse år over for at skulle forandre en lang række forhold i vores samfund for at skabe de nødvendige ændringer mod mere bæredygtighed. Noget kan vi løse med den teknologiske udvikling, men en del stiller krav til, at vi skal ændre vores adfærd. Her kan viden og metoder fra design hjælpe.    

Der er behov for mange nye løsninger. Løsninger til at vi sorterer affald, vælger cyklen frem for bilen, sparer på energien, spiser sundere og deler for at udnytte ressourcer bedre. For det bliver de løsninger - og endnu vigtigere - den ændrede adfærd, der kommer til at skabe en bedre fremtid. Det handler om at træffe gode valg.  

Problemet er bare, at vi har to dybt disponerede beslutningssystemer, der arbejder mod hinanden, når vi træffer valg. Vi ved fra videnskabelige studier i adfærdspsykologi, hjerneforskning og fra behavioristisk økonomi etc., at vi som mennesker ofte træffer lette og irrationelle valg, også selv om vi rationelt ved, hvad der er rigtigt at gøre i situationer. Vi har endog systemer til at retfærdiggøre irrationelle valg for at optimere vores situation, på kort sigt.  

Du kender det sikkert. Du har holdt dig fra kage i en uges tid for at tabe dig, men på vej hjem fra arbejde kommer du forbi en bager. Hvad sker der så? Jo, du giver dig selv lov til at købe og spise en stor kage som belønning for din umådelige standhaftighed indtil nu. Det er helt naturligt. Det er med andre ord ikke let at ændre adfærd. Hverken når det kommer til at spise mindre usundt, rejse mindre, købe mindre etc. Men design kan gøre en forskel.

Design der gør det lettere at træffe rigtige valg 
Den skråtstillede skraldespand, som tager imod langs cykelstierne er et eksempel på, hvordan nye løsninger kan komme i spil, når design og designere inddrages i forandringsprocessen. I stedet for at sætte skilte op og føre kampagner for at fortælle cyklisterne, at man ikke må smide affald i naturen, udviklede Københavns Kommune en skraldespand, der er tippet 30 grader. Det indfører et element af overraskelse, som gør, at vi ændrer vores adfærd. Vi lægger pludselig mærke til skraldespanden, fordi den fremtræder anderledes og kommunikerer til os. Designet kommunikerer den ønskede adfærd, samtidig med at det gør det lettere for cyklisten at aflevere sit skrald.

Design og arkitektur handler ikke bare om at give form til noget, så det ser pænt ud eller træder frem. Design og arkitektur handler i endnu højere grad om at få nogen til at gøre, opleve eller lære noget på en måde, der virker mere naturligt, mere interessant eller mere æstetisk. Og design, når det er godt, har en effekt over tid, fordi det ændrer vores adfærd i en positiv retning. Design bevæger sig fra at forme produkter til at forme adfærd gennem produkter og services. Og i de senere år har dette fået et navn - adfærdsdesign. 

Det betyder ikke, at design af adfærd ikke handler om form. Det gør det i høj grad, også. Det handler derimod mere om at se form og æstetik som en bevidst intention og at tænke ønsket eller uønsket adfærd ind som en komponent i designet, ikke bare et virkemiddel i markedsføringen. Veldesignede produkter og services har en særlig retorik, der simpelthen er bedre til at få folk til at bruge dem. Her har flere ting betydning.

Nyt vidensgrundlag
Der er lavet et forsøg, hvor to grupper respondenter skal estimere, hvor lang tid en fysisk opgave tager ud fra en beskrivelse på tekst. En gruppe fik en simpel og letlæselig skrift, mens en anden gruppe fik samme tekst med en knudret skrift. Forsøget viste, at de, der læste teksten med en kompleks skrift, vurderede opgaven til at tage markant længere tid end de, der læste den lette skriftversion. Selv valget af en skrifttype har altså indflydelse på, hvordan et budskab performer.

På KADK forsker vi blandet meget i, hvilke skrifttyper og ikoner som har den bedste læsbarhed, således at både svagtseende og normalt seende nemmere kan afkode et skilt eller ikonerne på en medicindeklaration. Ja, vi underbygger faktisk dette med data gennem synstests og kognitive tests. Det giver os ikke bare viden om, hvad der virker, men også hvordan vi som mennesker virker – og det er nyttig viden. Det giver mulighed for at basere designarbejdet på et mere sikkert grundlag, når vi ikke bare synes, at noget virker, men faktisk kan sige hvordan, hvorfor og hvad der virker. 

Adfærdsdesign er både en mulighed og et ansvar
Med den nye viden og værktøjskasse kommer også ny en bevidsthed: Hvad er godt adfærdsdesign, og hvordan kan vi bruge det til noget godt? For adfærdsdesign bliver jo også i mange sammenhænge brugt til at snyde brugere til at gøre ting, de ikke ved, de gør – eller måske ligefrem ikke ønsker at gøre. Særligt producenter af digitale produkter, apps, spil og sociale medier arbejder specifikt med at påvirke vores hjerne ved at give os små dopamin-kick - belønninger for vores adfærd. Her bliver vi som brugere ikke bare designet til, men også en del af designet. 

Vi skal stille os kritiske over for udviklingen og være bedre end de, som bruger design til at skabe dårlig afhængighed. Som designteoretikeren Herbet Simon allerede i 1969 sagde, er designs rolle: "devising courses of action to change existing situations into preferred ones". Design er altså direkte involveret i at skabe ”foretrukne situationer”. 

Design udvikler sig også i disse år. Design bliver meget vigtigere som disciplin både i forandring, innovation, kommunikation og forretning. Mens vi i mange år har beskæftiget os med de æstetiske og formmæssige teorier og viden i design, begynder der i stigende grad at være behov for at belyse design med mere kognitive, psykologiske og behavioristiske teorier. Vi skal ikke bare kigge på den umiddelbare reaktion på et design, men hele det system et produkt eller en service indtræder i.

For vi kan ikke bare bero os på designernes skarpe øje for detaljen og æstetiske domme. Vi skal have mere data og bevis for, hvad som virker - og om virkning har effekt over tid. Vi skal ikke bare lave færdige løsninger, vi skal eksperimentere og tilpasse designet gennem validering af virkeligheden, så vi kan se, hvordan designet skalerer, og om det påvirker. Det er både en mulighed og et ansvar.

Hvis du er interesseret at dykke mere ned i disse emner, så tag på sommerskole og bliv en bedre designer af god adfærd.