Kandidat 2018: Skær ned på forbruget - og vis det!

Dato
06.03.2018
Kategori
Uddannelse og studieliv

At være designer behøver ikke at handle om produkter - det kan også handle om at hjælpe et vigtigt budskab på vej. Mød designer Louise Askekilde som i sit afgangsprojekt har lavet en kampagne for at få unge til at købe mindre tøj - og skilte med det. 
Hvad går dit afgangsprojekt ud på?

Jeg har lavet en kampagne der skal påvirke unge i alderen 16-22 år til købe mindre nyt tøj.

Det er ikke en kampagne i traditionel forstand, men snarere et fællesskab for unge, som er trætte af det krævende og materialistiske præstationssamfund, og som vil sige fra over for samfundets og de sociale mediers høje krav til de unge om at fremstå perfekte. Det mål skal fællesskabets medlemmer manifestere ved at holde op med at købe nyt tøj over en begrænset periode. 

Fællesskabet er bygget op omkring et armbånd og en app. Ved at gå med armbåndet viser de unge at de tager del i fællesskabet og dets mission. Gennem fire forskellige farver signalerer armbåndet hvilket købestop-mål man har valgt eller er nået til: 1, 2, 3, eller 4 måneders købestop. På denne måde er armbåndet med til at skabe motivation og forpligtelse - både over for fællesskabet, men også over for én selv.  

App’en fungerer som en kommunikationsplatform for fællesskabet, hvor medlemmerne kan inspirere og påvirke hinanden til at fastholde deres købestop. Men app’en skal også videreformidle inspirerende og motiverende indhold i form af videoer og artikler, som kan lære de unge om fordelene ved en mere minimalistisk livsstil – og om, hvordan man får mere ud af mindre. 

1/2
App'en gør det nemt at holde styr på købestoppet
Mobil-app'en opfordrer brugeren til at dele købestoppet med vennerne

Hvad motiverede dig til at lave projektet?
I foråret 2017 så jeg to meget interessante dokumentarfilm, som fuldstændig slog benene væk under mig og motiverede mig til netop dette projekt. 

Den første var “The true cost”, som undersøger og kortlægger de frygtelige konsekvenser af modebranchens ’fast fashion’-fænomen. Den rystede mig dybt, og det kom helt bag på mig hvor store sociale og miljømæssige konsekvenser produktionen af billigt tøj har.  

Den anden dokumentar var “Minimalism - a documentary about the important things”. Den handler om forbrugssamfundets påvirkning på menneskers trivsel - og også om hvordan nogle mennesker finder glæde og ro ved en minimalistisk livsstil med et minimalt forbrug og fokus på de ikke-materialistiske værdier i livet. 

De to dokumentarer var min motivation for projektet: Jeg så muligheden for at kunne bruge mine kompetencer inden for grafisk design til at udbrede budskabet om mindre forbrug og mere glæde. 

Armbåndet bruges til at signalere købestop - og farven viser hvor længe man har holdt det
Kampagnens logo kan klistres på cyklen og vise at man holder købestop

Hvordan tilføjer dit projekt noget nyt til det område, du har beskæftiget dig med?
Jeg synes at de eksisterende tiltag og kampagner, som skal fremme en mere bæredygtig forbrugeradfærd fungerer mere som symptombehandling frem for at forebygge og behandle årsagen til problemet. 

Mange kampagner handler om at få forbrugerne til at smide deres tøj til genbrug, når de ikke bruger det mere, hvilket på sin vis er fint nok. Men genbrug af tøj er også miljøbelastende og underminerer desuden de fattige landes muligheder for selv at producere tøj og skabe økonomisk vækst. Kampagnerne tager ikke fat om problemets kerne: at hele vores opfattelse af og adfærd omkring forbrug er ødelæggende for planeten. At vi ikke længere køber tøj baseret på et fysisk og funktionelt behov, men at vi bruger tøj til at kommunikere vores identitet igennem og ikke tænker over at disse produkter kræver ressourcer. Ressourcer som ikke er ubegrænsede. 

Denne kampagne forsøger at skabe en mere langsigtet strategi og effekt ved at fokusere på, hvad det er for nogle behov som købet af nyt tøj dækker, og tilbyde de unge en alternativ måde at få dækket det behov på uden at købe mere nyt tøj. 

Kampagnen skal få de unge til at ændre adfærd, ikke blot oplyse dem om problemerne i modebranchen og de negative konsekvenser af deres forbrug. Research viser nemlig at viden alene ingen indflydelse har på vores adfærd som forbrugere, og kampagnen tager derfor udgangspunkt i noget som de unge kan forholde og relatere sig til:  den stress de får af kravene om at fremstå perfekt i det digitale præstationssamfund.  

Længden af ens købestop vises med armbåndets farve

Hvem kan du forestille dig at dit afgangsprojekt vil gøre en forskel for?
Det vil først og fremmest kunne gøre en forskel for målgruppen, som kampagnen henvender sig til: de unge i alderen 16-22 år. De vil få større fokus på de vigtige værdier i livet og ikke skulle stresse over at få råd til at være ’trendslaver’. 

Men det kan også gøre en positiv forskel for de dygtige danske modedesignere, som gør en stor indsats for at skabe bæredygtigt produceret kvalitetstøj. Og så kan det potentielt set gøre en kæmpe forskel for tekstilarbejderne, hvis forbrugerne begynder at stille større krav om bæredygtighed til tøjproduktionen - udbud styres af efterspørgsel! 

Hvilke metoder har du brugt for at udvikle dit projekt?
I min research har jeg interviewet en række forskellige interessenter for at forstå kompleksiteten og omfanget af konsekvenserne ved ’fast fashion’: 

Jeg har bl.a. talt med: 

  • Helle Severinsen fra Clean Clothing Campaign, som er en organisation, der arbejder for bedre arbejdsvilkår for tekstilarbejderne i modebranchen
  • Anja Heyckendorf, som er CSR konsulent for Mads Nørgaard. Hun gav mig insider-knowledge dels om hvor svært det er for de helt store modevirksomheder at have ordentlig kontrol med deres tøjproduktion, dels om de tiltag der gøres fra tøjproducenterne side for at gøre tøjproduktionen mere bæredygtig i fremtiden
  • Emilie Miller Müller fra Miljøstyrelsen, som fortalte om hvad der bliver gjort fra regeringens side for at gøre tøjforbrug mere bæredygtigt 

Derudover har jeg foretaget en række kvantitative og kvalitative undersøgelser af min målgruppe, og sat mig ind i allerede eksisterende analyser af de unges adfærd, suppleret med teorier om adfærdspsykologi og sociologi samt kigget på hvilke neurologiske aspekter der er relevante til forståelsen af de unges adfærd. 

Hvilke FN-mål relaterer projektet sig evt. til og hvorfor?
FN’s 12. verdensmål: ansvarlig forbrug og produktion.  

Hvad er den sjoveste og den sværeste del af at arbejde med design på den måde du gør?
Det sværeste er helt klart at holde fokus: at forenkle og konkretisere den brede og dybe research og koge den helt ind til essensen, så den bedre kan videreformidles gennem grafisk design. 

Den sjoveste del er at dykke ned i forskellige teorier og lære om hvorfor vi mennesker agerer som vi gør i forhold til forskellige problemstillinger. Og hvordan man så gennem design kan påvirke folk til en anden adfærd. Hvordan design ikke kun handler om det æstetiske, men i ligeså høj grad kan være en form for politisk værktøj. At transformere indhold og mening til former og symboler synes jeg er spændende og sjovt.  

Ordet "VI" i kampagens titel roteres og bliver til kampagnens logo

Kan du se udviklingsmuligheder i dit afgangsprojekt?
Ja bestemt - kampagnen kunne have interesse for en række forskellige interessenter: fra NGO’er til tøjdesignere, som har en interesse i at gøre forbrugernes adfærd mere bæredygtig og kvalitetsorienteret frem for kvantitetsorienteret. 

Hvad oplever du er din største styrke som færdiguddannet designer fra KADK?
At jeg har lært at lave et stærkt koncept drevet af en grundig research, for herefter at kunne skabe de mest optimale designløsninger. At jeg kan tænke ide og koncept inden jeg tænker udtryk og stil – og at jeg kan skabe design med mening. 

Hvor ser du dig selv professionelt om fem år?
Jeg har et ønske om at arbejde på et relativt stort designbureau, der både kan give mig mulighed for at arbejde som del af et team, og for at arbejde med forskellige typer kunder, store som små. Et sted hvor jeg kan udfolde mig i konceptudviklingen og rentegning af design inden for visuel identitet og branding af virksomheder og produkter.